Bodźce podprogowe w reklamie jednak mogą oddziaływać? Nowe dowody na podprogowe torowanie wyboru marki!
Jarosław Świątek   
środa, 09 grudnia 2009 00:00

W latach 50' ubiegłego stulecia pewien mężczyzna znany jako James Vicary na konferencji prasowej przedstawił wyniki jednego ze swoich eksperymentów, które prowadził w kinach w New Jersey. W trakcie wyświetlania filmów na ekranach pojawiały się napisy „Pij Coca-Colę” i „Jedz popcorn”. Napisy te były eksponowane przez 3 milisekundy i niezauważalne dla ludzkiego oka. Niezauważalne na poziomie świadomym. Vicary twierdził, że efekt tych podprogowych komunikatów był piorunujący. W okolicznych sklepach sprzedaż Coca-Coli miała wzrosnąć niemal o 20% a popcornu o 60%.

Możliwość sterowania ludźmi bez ich wiedzy wywołała masową histerię w Stanach Zjednoczonych i doprowadziła do wprowadzenia zakazu reklamy podprogowej. Eksperyment Vicary'ego okazał się jednak zwykłym oszustwem, a psycholodzy dowiedli, że jest niezwykle trudne sprawienie, by bodźce podprogowe mogły wpłynąć na ludzkie zachowanie i wymaga to sporo wysiłku, czy choćby maksymalnego skupienia uwagi przez osoby badane na bodźcach maskujących torowanie podprogowe. Taki pogląd panował przynajmniej do niedawna.

W 2006 roku trójka holenderskich badaczy: Johan Karremans, Wolfgang Stroebe i Jasper Claus postanowiła zrewidować dotychczas panujące poglądy i stanowisko Vicarego. Stąd też wysnuli oni hipotezę, że bodźce podprogowe mogą działać, ale pod dwoma istotnymi warunkami. Po pierwsze, że prezentowane będą one nie jako słowa, a jako obrazy zachęcające do wykonania jakiejś czynności – co wynikać miało z tego, że struktury podświadome i pierwotne ludzkiego mózgu myślą głównie obrazami, a kora nowa (neocortex), odpowiedzialna za zdolności językowe wyewoluowała stosunkowo niedawno i nie jest dobrze połączona z układem limbicznym odpowiedzialnym za emocje. W końcu, jeśli przyjąć że żyjemy na Ziemi od 24h, to raptem od 1h posługujemy się językiem, a przez cały dotychczasowy okres czasu porozumiewaliśmy się niewerbalnie. Drugim warunkiem było stwierdzenie, że podprogowe torowanie będzie skuteczne, jeśli osoby badane będą spragnione. Samo torowanie na poziomie nieświadomym nie jest w stanie człowieka do niczego zmusić, bo człowiek ogólnie posiada system obrony przeciwko narzucaniu mu czyjejś woli. System ów zwany jest reaktancją, a za jej odkrywcę uważa się Jacka Brehma. Jeżeli jednak jednostka znajduje się w stanie jednej z potrzeb z piramidy Maslova, jak np. głód czy pragnienie, wówczas sam będzie on poszukiwał sposobów na zmianę tego stanu rzeczy.

Holendrzy zaprojektowali eksperyment, w którym podczas wyświetlania filmu puszczany był podprogowo obraz Lipton Ice. Puszczany był on do grupy, która wcześniej została odwodniona oraz grupy kontrolnej, która nie odczuwała pragnienia. Wyniki eksperymentu są szokujące. Okazało się, że spragniona grupa posiadała wyraźnie istotną intencję napicia się prezentowanej podprogowo marki.

Wyniki te rzuciły nowe światło na podprogowe ekspozycje a zachowania konsumenckie. Okazało się, że dotychczasowe stanowisko psychologów może być błędne i przy spełnieniu pewnych warunków podprogowe oddziaływanie może wpływać na zachowanie jednostek. Być może więc okaże się, że zwolennicy prawa zabraniającego reklamy podprogowej będą mieli powody do radości. Dotychczas takie prawo uznawane było przez naukowców za nonsens, bo podprogowe bodźce nie są w stanie skłonić człowieka do zmiany swoich preferencji, a w dodatku ciężko było uzyskać efekty świadczące o jakimkolwiek wpływie torowania subliminalnego na ludzkie zachowanie i podejmowanie decyzji.

 

Komentarze  

 
#1 M 2010-06-29 15:16
No, dobra. Tylko skąd wiedzieli, że to Lipton Ice, skoro jednym z założeń jest to, że nie mogli tego przeczytać? :) Hehehe.
Wynika to z arkusza odpowiedzi. Dobra. :)

Nie takie już zmyślne badania były przeprowadzone nt. perswazji podprogowej.
A żeby to badanie miało jakąkolwiek wartość można by np. w arkuszu dać możliwość wybrania Nestea albo innej/innych herbat mrożonych.

Poza tym nie skontrolowano efektu preferowania przez osoby badane herbaty mrożonej bardziej niż wody mineralnej. I czy ich wybór nie był tym spowodowany, a nie przekazem podprogowym.

To badanie to metodologiczny durszlak.

Z punktu widzenia marketingowego zdaje się, że herbata mrożona i woda mineralna nie są dla siebie konkurencją. Co mi pachnie właśnie marketingiem pewnych firm.
 

Partnerzy

Psychologia Społeczna Grupa Trenerska SkillsDesigners
PTTB Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne