decyzje konsumentów

Czy temperatura i ciężar dotykanego przedmiotu wpływają na nasze postrzeganie i proces podejmowania decyzji? Na takie pytanie postanowiły odpowiedzieć studentki SWPS, dzięki czemu wygrały I Wrocławski Konkurs Badań Psychologicznych.

Niedawno natrafiłem na ciekawy artykuł autorstwa Juliano Larana, Amy Dalton i Eduardo Andrade opublikowany w kwietniowym numerze czasopisma “Journal of Consumer Research”. Wynika z niego, że klienci podejmują różne decyzje zakupowe zależnie od tego, czy pokazuje im się logo czy slogan reklamowy firmy. Ogólne wnioski z badania nie są może zbyt odkrywcze, ale opierają się o oryginalny materiał, który może dać ciekawych inspiracji praktycznych.

W latach 50' ubiegłego stulecia pewien mężczyzna znany jako James Vicary na konferencji prasowej przedstawił wyniki jednego ze swoich eksperymentów, które prowadził w kinach w New Jersey. W trakcie wyświetlania filmów na ekranach pojawiały się napisy „Pij Coca-Colę” i „Jedz popcorn”. Napisy te były eksponowane przez 3 milisekundy i niezauważalne dla ludzkiego oka. Niezauważalne na poziomie świadomym. Vicary twierdził, że efekt tych podprogowych komunikatów był piorunujący. W okolicznych sklepach sprzedaż Coca-Coli miała wzrosnąć niemal o 20% a popcornu o 60%.

Pewien cytat mówi, że „Reklama dźwignią handlu”. Kiedy jednak spytamy naszych znajomych co sądzą o reklamach, to usłyszymy, że są denerwujące bo pojawiają się w trakcie trwania ulubionych seriali, albo że to dobry moment na papierosa. Taki stosunek do reklam ma większość społeczeństwa, więc nie powinno być w tym nic dziwnego, mimo to producenci i oferenci rozmaitych usług wciąż opracowują nowe reklamy i płacą za nie niemałe pieniądze. Agencje zaś tworzą coraz to bardziej kreatywne porównania produktów z atraktorami naszych emocji.

W dobie kryzysu gospodarczego wiele uwagi managerów przykuwają rozwiązania oszczędne i efektywne. W praktyce bardzo ciężko jest takowe znaleźć, ponieważ prawa ekonomii są nieubłagane – im więcej chcesz zyskać, tym więcej musisz zainwestować. Prawa ekonomii jednak nie uwzględniają jednego istotnego czynnika, który najczęściej owym prawom się opiera. Ten czynnik, to „czynnik ludzki”. Psychologia, która zajmuje się badaniem psychiki ludzkiej zna całą masę zachowań, które z punktu widzenia ekonomii są zupełnie nieracjonalne, a mimo to występują właśnie w odniesieniu do zachowań konsumenckich. Czy tego typu doświadczenia psychologów mogą rzutować także na założenie ekonomii dotyczące wysokości zysków, które muszą odpowiadać wysokości inwestycji i zadać im kłam?

Dlaczego marki, takie jak Timex, Harley-Davidson, Calvin Klein cz Nike są tak bardzo lubiane? Powodów jest kilka. Większość z nich związana jest przede wszystkim z cechami, jakie przypisujemy produktom tych firm. Z drugiej strony wiemy też, że nasze decyzje zakupowe zależne są od tego, jak postrzegamy siebie. Okazuje się jednak, że to nie wszystko. Z przeprowadzonych ostatnio badań wynika, że sposób postrzegania używanej marki może też modyfikować sposób, w jaki myślimy o sobie. Zjawisko to może dodatkowo wzmacniać przywiązanie do określonych produktów.

Twoja teściowa znów proponuje ci kaloryczny deser, a sama go nie zjada? Partner świetnie gotuje, ale jego potrawy są niezdrowe? Nic dziwnego. Według badań opublikowanych w czasopiśmie Journal of Consumer Research, to na ile zdrowe produkty wybieramy, zależne jest od tego, czy kupujemy je dla siebie, czy dla bliskich nam osób.

Niektórzy twierdzą, że szczęście można kupić za pieniądze. Inni są zdania, że pieniądze szczęścia nie dają. Nowe badania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych pokazują, że w pewnych sytuacjach oba te poglądy są prawdziwe.

O tym, że decyzje konsumentów bywają zupełnie sprzeczne z zasadami logicznego myślenia pisano już wiele razy. Czy jednak dla przeciętnego klienta wielkość rabatu może być mniej istotna niż wartość cyfry znajdującej się po prawej stronie ceny produktu? Badania przeprowadzone w zeszłym roku wskazują na to, że tak.

Na naszych wycieraczkach, klamkach oraz w skrzynkach na listy regularnie znajdujemy gazetki z ofertami różnych sklepów i hipermarketów. Być może denerwuje nas to, ale prawdopodobnie dużej części z nas zdarza się do nich jednak zajrzeć. Już na pierwszy rzut oka widać, że w każdej z tych gazetek wytłuszcza się te produkty, które są tańsze niż u konkurencji.

Bywa, że różnica 50 groszy w cenie masła wpływa na to, że decydujemy się na dokonanie zakupów w sieci „X”, ale już tydzień później, gdy czytamy w innej gazetce, że mleko w sieci „Y” jest tańsze niż w „X” przejeżdżamy pół miasta (tracąc „oszczędzone” pieniądze na paliwo lub bilet) i zmieniamy sklep, w którym zaopatrujemy się w najpotrzebniejsze produkty. Najzabawniejsze jest to, że gdy obiektywnie porównać koszty zakupów dokonanych w obu sieciach to prawdopodobnie okaże się, że różnią się one nieznacznie. Dlaczego zatem podejmujemy decyzję o zmianie sklepu? Przecież nie czerpiemy z tego realnych korzyści.

Jeden ze słynnych braci Marx, Groucho, stwierdził kiedyś, że nie chciałby dołączyć do klubu, który miałby takiego członka jak on. Jak zachowamy się jednakże, gdy okaże się, iż jesteśmy wyłączeni z danej promocji? Jak to wpłynie na nasze zainteresowanie produktem? Będziemy nim bardziej czy mniej zainteresowani? Odpowiedzi na te pytania starali się znaleźć naukowcy z Duke University.

Nie od dziś wiadomo, że puste półki sklepowe wpływają na decyzje podejmowane przez klientów. Ciekawego narzędzia, które łatwo wdrożyć do praktyki handlowej i merchandisingu, dostarczają badania przeprowadzone niedawno przez naukowców z University of Alberta. Okazuje się, że fakt wyprzedania podobnego rodzaju produktów może z dużym prawdopodobieństwem wywołać u klientów poczucie “pilności” zakupu asortymentu, który jeszcze pozostał.

Innymi słowy, jako klienci mamy tendencję do postrzegania braku jednego rodzaju produktu jako sygnału oznaczającego, że drugi typ towaru także zostanie wyprzedany. To natomiast powoduje, że mamy większą gotowość do dokonania zakupu tego, co nie zostało jeszcze sprzedane.