Nie od dziś wiadomo, że puste półki sklepowe wpływają na decyzje podejmowane przez klientów. Ciekawego narzędzia, które łatwo wdrożyć do praktyki handlowej i merchandisingu, dostarczają badania przeprowadzone niedawno przez naukowców z University of Alberta. Okazuje się, że fakt wyprzedania podobnego rodzaju produktów może z dużym prawdopodobieństwem wywołać u klientów poczucie “pilności” zakupu asortymentu, który jeszcze pozostał.

Innymi słowy, jako klienci mamy tendencję do postrzegania braku jednego rodzaju produktu jako sygnału oznaczającego, że drugi typ towaru także zostanie wyprzedany. To natomiast powoduje, że mamy większą gotowość do dokonania zakupu tego, co nie zostało jeszcze sprzedane.

W jaki sposób i kto doszedł do takich wniosków? Nie, tym razem nie chodzi o Roberta Cialdiniego, choć bez wątpienia zjawisko to opiera się na opisanej przez niego „regule niedostępności” („Wywieranie wpływu na ludzi”). Istnienie takiego zjawiska potwierdziły badania przeprowadzone przez profesora Paula Messingera z Uniwersity of Alberta, które opublikowano w artykule pt. "Influence of sold-out products on consumer choice" we wrześniowym numerze czasopisma „Journal of Retailing”. Wskazują one, że ludzie mają tendencję do stosowania heurystyki, która zakłada, że jeżeli produkt A został wyprzedany to musi być dobry, a więc produkt B – jeżeli jest podobny do produktu A – także warto kupić.

Messinger doszedł do takich wniosków opierając się na wynikach przeprowadzonych przez siebie eksperymentów. W pierwszym posłużył się przykładem karnetu na stok narciarski, a w drugim butelką wina. Innymi słowy, naukowiec wykorzystał w swoich badaniach produkty różniące się specyfiką i związane z różnymi branżami. Oznacza to większą wiarygodność oraz szersze możliwości zastosowania tego zjawiska w praktyce.

W przypadku pierwszego eksperymentu odkryto, że 61% klientów kupiłoby 5-godzinny karnet narciarski za 20$, ale liczba ta wzrastała do 91%, gdy uzyskiwali oni informację, że 10-godzinny karnet na ten sam stok, którego koszt wynosił 40$, został już całkowicie wykupiony.

Zależność tę potwierdzono także w dodatkowym eksperymencie, w którym sprawdzano, w jaki sposób efekt ten sprawdzi się w przypadku zakupu butelki wina. Mając do wyboru tylko jeden rodzaj trunku, 49% klientów decydowało się na dokonanie zakupu. Gdy natomiast sugerowano im, że podobny gatunek wina został już wyprzedany, ilość osób, które decydowała się na zakup dostępnej butelki, rosła niemal dwukrotnie.

Dotychczas sądzono, że puste półki jedynie frustrują klientów i często zniechęcają ich do kupna znajdujących się na nich pojedynczych produktów. Paul Messinger nie dezaktualizuje tego poglądu, ale wskazuje na możliwość takiego wykorzystania sytuacji, aby nie tylko utrzymać, ale wręcz zwiększyć sprzedaż. Aby tego dokonać, należy wskazać klientom podobieństwo między wykupionym, a jeszcze dostępnym asortymentem.

Taka strategia ma oczywiście pewne ograniczenia i nie można stosować jej we wszystkich przypadkach. Przykładowo, jeżeli klienci dobrze znają daną markę to częściowy brak produktów z nią związanych mogą odbierać raczej jako symptom nieodpowiedniego dokonywania zamówień (ryzyko deprecjonowania sprzedawców i marki), niż jako bodziec do dokonania zakupu. Wówczas wskazywanie im podobieństwa między produktem wykupionym, a dostępnym może nie przynieść żadnych korzyści. Inaczej będzie natomiast w przypadku, gdy klienci nie są jeszcze zaznajomieni z danym rodzajem asortymentu (np. nowa marka odzieży). Jeżeli część produktów nowej marki szybko jest wykupywana to wskazanie klientom podobieństw między dostępnym i niedostępnym produktem z dużym prawdopodobieństwem przyczyni się do zwiększenia obrotów.

Źródło: Journal of Retailing