Wiele reklam przynosi efekt odwrotny od zamierzonego – wprowadza w błąd odbiorców, którzy zamiast myśleć o reklamowanym produkcie, przypominają sobie informacje z fałszywych źródeł. Wydany budżet reklamowy może okazać się inwestycją w firmę konkurencyjną.

Taki wniosek wynika z badań opublikowanych w najnowszym „Advances in Consumer Research”, przeprowadzonych przez dr Alicję Grochowską i prof. Andrzeja Falkowskiego z Instytutu Psychologii Ekonomicznej SWPS. Co zrobić, aby informacje przekazywane w reklamie nie uległy zniekształceniom w umysłach konsumentów? Naukowcy potwierdzili wcześniejsze ustalenia, że jednym z bardziej skutecznych sposobów jest zapewnienie spójności zawartych w niej komunikatów.

Na czym polega spójność reklamy prasowej? Badacze przyjęli, że im więcej wspólnych skojarzeń pomiędzy poszczególnymi elementami reklamy, tym bardziej jest ona spójna. Spójność badali za pomocą skojarzeniowego indeksu podobieństwa, czyli obliczali, jak dużo wspólnych skojarzeń powstaje między każdą parą elementów reklamy: ilustracją produktu, fotografią zawartą w reklamie, nazwą marki, sloganem i informacjami o produkcie.

– W warunkach eksperymentalnych stworzyliśmy sytuację podobną do tej, jakiej doświadczają konsumenci na co dzień. Badanym pokazywaliśmy kilka reklam prasowych wybranych marek samochodów i kosmetyków codziennego użytku, a następnie, po wykonaniu przez nich zadań angażujących uwagę na czymś niezwiązanym z reklamą, dawaliśmy im do przeczytania artykuł prasowy na temat produktu marki oglądanej wcześniej w reklamie – wyjaśnia dr Alicja Grochowska i dodaje, że po wypełnieniu kolejnych zadań, które nie były związane ani z reklamą, ani marką, uczestnicy byli proszeni o to, aby przypomnieć sobie te informacje o produkcie zawarte w reklamie.

Okazało się, że informacje zawarte w reklamie spójnej były znacznie bardziej odporne na zniekształcenia pamięciowe niż te, które znajdowały się w reklamie niespójnej. W tym drugim przypadku uczestnicy badania przypominali sobie znacznie więcej fałszywych informacji, zarówno tych, które przeczytali w artykule, jak i takich, które nigdzie wcześniej nie wystąpiły. Badania wykazały także, że więcej zniekształceń pamięciowych pojawiło się w przypadku marek nieznanych niż znanych. Podobna prawidłowość wystąpiła zarówno w reklamach kosmetyków, jak i samochodów.

Dr Grochowska dodaje, że w przeprowadzonych badaniach zostały wykorzystane prawidłowości dotyczące funkcjonowania pamięci i powstawania zniekształceń pamięciowych. – Wiedza na temat danej marki czy produktu tworzy się na podstawie informacji pochodzących z różnych źródeł: z reklamy prasowej lub telewizyjnej, z artykułów w prasie czy Internecie, na podstawie informacji przekazywanych sobie przez konsumentów lub na podstawie ich własnych doświadczeń z produktem, czy też z reklam porównawczych lub informacji dostarczanych przez konkurencję – mówi dr Grochowska. – Właścicielowi marki zależy na tym, aby konsumenci zapamiętali informacje zgodne z jej budowanym wizerunkiem, ale nie jest w stanie kontrolować wszystkich źródeł informacji na jej temat – podsumowuje badaczka.

Źródło: SWPS