Jeden ze słynnych braci Marx, Groucho, stwierdził kiedyś, że nie chciałby dołączyć do klubu, który miałby takiego członka jak on. Jak zachowamy się jednakże, gdy okaże się, iż jesteśmy wyłączeni z danej promocji? Jak to wpłynie na nasze zainteresowanie produktem? Będziemy nim bardziej czy mniej zainteresowani? Odpowiedzi na te pytania starali się znaleźć naukowcy z Duke University.

Większość z nas chce być normalna. Dlatego, gdy podaje się nam informacje o tym, że w jakiś sposób zbliżamy się do dewiacji czy nienormalności, naturalnym impulsem jest podjęcie starań, aby ponownie znaleźć się położeniu zbliżonym do tego, co uważane jest za typowe i zgodne z oczekiwaniami społecznymi.

Specjaliści od marketingu od dawna wiedzą o istnieniu tego zjawiska i w wielu przygotowywanych przez siebie kampaniach wykorzystują naszą skłonność do odnoszenia się do norm społecznych. Szczególnie powszechne jest to w akcjach skierowanych na dobro publiczne (np. walka z nikotynizmem, alkoholizmem) oraz działaniach o charakterze ekologicznym. Problem z tego rodzaju kampaniami polega jednak na tym, że często nie działają one w oczekiwany sposób, a bywa też, że ich efekty są odwrotne do oczekiwanych. Dlaczego tak się dzieje?