Czy klienci zwracają uwagę na etykiety z właściwościami odżywczymi?
Maciej Chabowski   
czwartek, 15 grudnia 2011 13:41

Informacje o właściwościach odżywczych są zamieszczane od dziesiątków lat na wielu opakowaniach produktów. W wielu krajach są one nie tylko istotnym elementem edukacji żywieniowej społeczeństwa, ale też prawnie obowiązującym elementem opakowania. Szczytnie, ale powstaje pytanie czy takie informacje są w ogóle przez konsumentów analizowane podczas zakupów? Według nowych badań opublikowanych w listopadowym numerze czasopisma „Journal of American Dietetic Association” deklarowana przez klientów częstotliwość zapoznawania się z tego typu informacjami jest niestety znaczne większa niż ta obiektywnie obserwowana. Naukowcy odkryli również, że informacje dotyczące właściwości odżywczych umieszczone w centralnej części etykiety są częściej i dłużej oglądane, niż te położone peryferyjnie.

Obecnie na większości opakowań produktów żywnościowych dostępnych w Stanach Zjednoczonych, informacje dotyczące właściwości odżywczych zamieszczane są na obwodzie etykiety, a nie w jej centralnej części. No dobrze, pewno zapytacie w tym momencie: „Co z tego?” Ano to, że według badań Dana J. Grahama i Roberta W. Jeffrey’a z University of Minnesota przeciętny konsument nie poświęca im uwagi, nawet, jeżeli zapoznaje się z częścią informacji dostępnych na opakowaniu produktu. To natomiast – biorąc pod uwagę powszechnie znane problemy z nadwagą w tym kraju – może oznaczać, że jakakolwiek funkcja edukacyjna tych informacji jest bezużyteczna, a ich znaczenie dla promowania zdrowego trybu życia znikome.

Skąd takie wnioski? Obaj wspomniani badacze przeprowadzili symulację zakupów, w której udział wzięło 203 osób. Obserwowały one 64 różne produkty spożywcze wyświetlane na monitorze komputera. Każda informacja o pojedynczym produkcie pokazywana na ekranie zawierała trzy elementy: (1) etykietę z informacjami odżywczymi, (2) zdjęcie produktu wraz z listą składników, a także (3) opis produktu wraz z ceną. Wszystkie te trzy elementy były przedstawione tak, aby:

  • jedna trzecia uczestników widziała informacje o właściwościach odżywczych po lewej stronie,
  • jedna trzecia uczestników widziała informacje o właściwościach odżywczych po prawej stronie,
  • jedna trzecia uczestników widziała informacje o właściwościach odżywczych w centralnej części ekranu.

We wszystkich przypadkach pytano badanych czy rozważyliby oni zakup oglądanego produktu. Osoby badane były świadome tego, że ruchy ich gałek ocznych będą śledzone, ale nie wiedziały, że naukowcy będą się koncentrowali także na informacjach żywieniowych.

Analiza eye-trackingowa wykazała, że większość konsumentów zwracała uwagę na elementy etykiety eksponowane bardziej na górze niż na dole. Wyniki te oczywiście same w sobie nie zaskakują i jedynie potwierdzają wcześniejsze badania nad postrzeganiem treści umieszczanych na opakowaniach, ale to na szczęście nie wszystko do czego doszli naukowcy. Wyniki uzyskane przez Grahama i Jeffrey’a pokazały bowiem, że deklarowana przez uczestników częstotliwość zapoznawania się z informacjami żywieniowymi dostępnymi na ekranie, była istotnie wyższa niż ta obiektywnie mierzona przez system eye-trackingowy. 33% uczestników zgłaszało, że prawie zawsze patrzeli na zawartość kalorii w produkcie, 31% twierdziło, że prawie zawsze zwracali uwagę na całkowitą zawartość tłuszczu, a 24% na zawartość cukru. Deklaracje te w istotnym stopniu różniły się od pomiarów eye-trackingowych. Według nich tylko 9% uczestników badania rzeczywiście spoglądała na ilość kalorii, a jedynie 1% z nich zerkała na inne informacje (całkowita zawartość tłuszczu czy zawartość cukru).

Tendencja do zwracania uwagi na treść informacji żywieniowych była też różna w zależności od tego, w której części ekranu były one umieszczone. Gdy były one eksponowane w środkowej kolumnie, badani zapoznawali się z nimi w 61% przypadków. Częstotliwość ta wynosiła odpowiednio 37% i 34%, gdy informacje te eksponowane były po lewej lub po prawej stronie ekranu. Ponadto, etykiety umieszczone w środkowej kolumnie były oglądane ponad 30% dłużej, niż same etykiety znajdujące się w bocznej kolumnie (bez względu czy była to kolumna prawa czy lewa).

Podsumowując możemy stwierdzić, że badanie Grahama i Jeffrey’a wskazuje, iż deklarowana przez konsumentów częstotliwość zapoznawania się z informacjami żywieniowymi nie odzwierciedla niestety rzeczywistości. Prowadzone w tym zakresie badania ankietowe (np. w których pytamy się klientów o to, czy zapoznają się z takimi informacjami) nie mają zatem większego sensu. Ponadto w dużej części przypadków treści te nie są przez klientów brane pod uwagę podczas dokonywania zakupów. Na szczęście można to zmienić, bo duże znaczenie ma tutaj lokalizacja tych informacji na etykietach produktów żywnościowych. Konsumenci są bardziej skłonni zapoznawać się z właściwościami odżywczymi, gdy są one zamieszczane w centralnej (jednocześnie górnej) części etykiet zamieszczanych na opakowaniach. Jeżeli zależy nam zatem na tym, aby edukować społeczeństwo w zakresie zdrowego odżywiania, a jednocześnie odpowiednio eksponować takie informacje to warto wziąć te wyniki pod uwagę, gdy będzie się projektowało opakowania lub ustalało rozwiązania prawne w tym zakresie.

Źródło: Dan J. Graham, Robert W. Jeffery (2011) “Location, Location, Location: Eye-Tracking Evidence that Consumers Preferentially View Prominently Positioned Nutrition Information.” Journal of the American Dietetic Association, nr 111 (11), strony: 1704-1711

 

Partnerzy

Psychologia Społeczna Grupa Trenerska SkillsDesigners
PTTB Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne