Większość z nas chce być normalna. Dlatego, gdy podaje się nam informacje o tym, że w jakiś sposób zbliżamy się do dewiacji czy nienormalności, naturalnym impulsem jest podjęcie starań, aby ponownie znaleźć się położeniu zbliżonym do tego, co uważane jest za typowe i zgodne z oczekiwaniami społecznymi.

Specjaliści od marketingu od dawna wiedzą o istnieniu tego zjawiska i w wielu przygotowywanych przez siebie kampaniach wykorzystują naszą skłonność do odnoszenia się do norm społecznych. Szczególnie powszechne jest to w akcjach skierowanych na dobro publiczne (np. walka z nikotynizmem, alkoholizmem) oraz działaniach o charakterze ekologicznym. Problem z tego rodzaju kampaniami polega jednak na tym, że często nie działają one w oczekiwany sposób, a bywa też, że ich efekty są odwrotne do oczekiwanych. Dlaczego tak się dzieje?

Odpowiedzi na to pytanie dostarcza psycholog Wesley Schultz z California State University . Badacz ten uważa, że mimo iż chcemy być normalni, większość z nas jest mało obeznana z normami i niezdolna do właściwego oceniania, co jest typowym zachowaniem czy właściwą postawą.

Przykładowo, wielu obywateli Stanów Zjednoczonych uważa, że typowym jest zużywanie w celach grzewczych jedenastu ton węgla rocznie, podczas, gdy inni są skłonni sądzić, że norma mieści się w zaledwie kilku tonach. Gdyby Al Gore ogłosił w mediach, że średnia krajowa wynosi w rzeczywistości 7,5 ton, wywołałoby to prawdopodobnie dwojakiego rodzaju reakcje u obywateli. Część z nich czułaby się winna, że są aż tak rozrzutni. Inni natomiast czuliby zadowolenie z siebie, że udało im się zrobić coś lepiej od innych.

Jakie efekty wywołałyby takie reakcje? Niektórzy prawdopodobnie podkręciliby swoje domowe termostaty w poczuciu winy. Ci natomiast, którzy czuliby samozadowolenie raczej by tego nie zrobili. Z ich punktu widzenia nie miałoby to sensu. Po cóż bowiem ograniczać się jeszcze bardziej skoro i tak mogą uznać siebie za osoby oszczędne? Mało tego, Schultz i jego współpracownicy podejrzewali, że ludzie, którzy funkcjonują lepiej niż przewiduje norma mogą także zmienić postawę, ale w niekorzystny sposób, czyli zwiększyć zużycie ciepła. W ten sposób, oni również zmierzaliby do tego, co normalne, choć w ich przypadku nie byłaby to zmiana na lepsze. Zdaniem naukowców ów efekt może teoretycznie występować przy wszystkich proekologicznych zachowaniach i wpływać na małą efektywność tego typu kampanii marketingowych.

Schultz zdecydował się sprawdzić to w rzeczywistych warunkach. W tym celu poprosił o pomoc 300 mieszkańców kalifornijskiego miasta San Marcos, którzy zgodzili się na obserwowanie ich średniego zużycia energii elektrycznej w domu. Badacz mierzył początkowe zużycie energii, ponownego pomiaru dokonywał po pewnym czasie i na koniec po paru tygodniach. Przez cały czas trwania eksperymentu dawał uczestnikom informacje o ich aktualnym zużyciu energii oraz o tym jak ma się to do średniego zużycia energii na mieszkańca San Marcos.

Naukowcy chcieli także sprawdzić dodatkową hipotezę. Dlatego u części uczestników eksperymentu, oprócz prostej informacji o zużyciu energii, dołączali oni sygnał emocjonalny. Gdy właściciele domu zużywali mniej energii niż średnio w społeczności, otrzymywali nagrodę w postaci uśmiechniętej twarzy. Jeśli natomiast ich zużycie energii było większe niż sąsiadów to wraz z podstawową informacją dostawali oni karę w postaci zmarszczonej twarzy wyrażającej niezadowolenie. W ten sposób Schultz chciał sprawdzić czy społeczna aprobata lub dezaprobata – wyrażona poprzez emocje – może modyfikować ludzkie zachowania na lepsze lub na gorsze.

Wyniki okazały się jednoznaczne. Jak podano w artykule opublikowanym na łamach czasopisma Psychological Science, mieszkańcy, którzy otrzymywali tylko obiektywne informacje o z użyciu enegrii zmieniali swoje zachowanie zgodnie z oczekiwaniami. Oznacza to, że osoby marnujące energię stawały się bardziej powściągliwe w wydatkowaniu energii elektrycznej, a oszczędni stawali się bardziej rozrzutni. Innymi słowy zaobserwowano znany psychologom efekt bumerangu. W odniesieniu do drugiego problemu (tj. działania bodźca emocjonalnego wyrażającego aprobatę społeczną), należy zauważyć, że bardziej oszczędni mieszkańcy San Marcos, którzy dodatkowo otrzymali nagrodę w postaci uśmiechniętej twarzy, nie stawali się bardziej rozrzutni. Wiadomość, którą dostawali brzmiała mniej więcej: "Postępujesz lepiej niż większość mieszkańców miasta i społeczność jest Ci za to wdzięczna. Trzymaj tak dalej." I trzymali tak dalej, a informacja tego typu zwiększała efektywność kampanii służącej zmniejszeniu zużycia energii.

Co działo się, gdy uczestnicy eksperymentu otrzymywali zmarszczoną w grymasie twarz symbolizującą niezadowolenie społeczności z naszej rozrzutności? Ludzie, którzy otrzymali tego typu informację zwrotną w znacznym stopniu ograniczyli zużycie energii, ale nie w większym stopniu niż ci, którzy otrzymywali jedynie informacje o swoim nadmiernym zużyciu energii. Innymi słowy, bodziec negatywny nie przynosił dodatkowej poprawy w zakresie zachowań proekologicznych.

Wydaje się, że powyższe wyniki powinny zainteresować szczególnie specjalistów zajmujących się kampaniami społecznymi. Rzucają one bowiem nowe światło na problem skuteczności tego typu akcji i pozwalają na zaplanowanie działań zwiększających ich efektywność.

Źródło: informacje własne