Negatywne emocje kluczem do komunikatów podprogowych?
Maciej Chabowski   
wtorek, 06 października 2009 11:35

zabójstwo

Informacja podprogowa jest najskuteczniejsza, gdy przekazywane treści wywołują negatywne emocje. Do takich wniosków doszli naukowcy, których badania finansowała brytyjska organizacja Wellcome Trust.

Stosowanie obrazów podprogowych - innymi słowy, prezentowanych tak krótko, że przeciętny człowiek nie jest w stanie ich świadomie "widzieć" - już od dawna budzi wiele wątpliwości dotyczących ich realnego wpływu czy etycznych aspektów ich stosowania. Mimo że nadal nie wyjaśniono wielu zjawisk i prawidłowości związanych z tym zagadnieniem, to wywołuje ono na tyle dużo kontrowersji, iż w części krajów zabroniono stosowania tego typu komunikatów m.in. w programach i reklamach telewizyjnych.

Dotychczas prowadzone badania pozwoliły dowieść, że ludzie są w stanie nieświadomie odbierać podprogowe informacje, które mogą wpływać na obserwowaną u nich reakcję emocjonalną. Uzyskanie bardziej precyzyjnych wyników uniemożliwiały dotychczas liczne ograniczenia związane z techniką i metodologią prowadzenia tego typu badań. Na szczęście są one stopniowo niwelowane przez naukowców, a wyniki kolejnych badań poświęconych komunikatom podprogowym pomagają nam coraz lepiej zrozumieć to zjawisko.

Przykład takich badań odnajdziemy w najnowszym numerze czasopisma Today, „Emotion” (obecnie w druku), w którym opublikowane będą badania przeprowadzone przez zespół kierowany przez prof. Nilli Lavie. Uzyskane przez nich wyniki stanowią dość ważny dowód na to, że ludzie są w stanie skuteczniej przetworzyć podprogowe informacje o negatywnym zabarwieniu emocjonalnym, niż te, które mają wydźwięk pozytywny.

W badaniu zespołu Lavie, pokazywano pięćdziesięciu osobom szereg słów na ekranie komputera. Każde słowo ukazywało się na ekranie przez bardzo krótki czas (0,02 sekundy), zbyt szybko, aby uczestnicy eksperymentu rozpoznali te wyrazy na poziomie świadomym. Prezentowane słowa miały znaczenie pozytywne (np. „wesoły”, „kwiatek” czy „spokój”), negatywne (np. „cierpienie”, „rozpacz” czy „zabójstwo”) lub neutralne (np. „pole”, „ucho” czy „czajnik elektryczny”). Po ukazaniu się każdego z nich, badani mieli określić czy dany wyraz miał charakter neutralny czy emocjonalny (czyli pozytywny lub negatywny). Mierzono także w jakim stopniu byli oni pewni swojej decyzji.

Wyniki uzyskane w tym eksperymencie wskazują, że większość uczestników częściej odpowiadała prawidłowo reagując na negatywne słowa, nawet jeśli uznawali, że jedynie zgadywali (niski poziom pewności własnych odpowiedzi).

Na temat tego, czy ludzie mogą przetwarzać nieświadomie informacje o zabarwieniu emocjonalnym, wielokrotnie spekulowano i snuto różne domysły, częstokroć nadinterpretując wyniki uzyskiwane przez różnych naukowców. Badania prof. Lavine rzucają nowe światło na ten problem. Jej ustalenia pozwalają bowiem stwierdzić, że ludzie są nie tylko zdolni odczytywać podprogowe informacje o zabarwieniu emocjonalnym, ale też są bardziej „wyczuleni” na te, które mają wydźwięk negatywny. Taką tendencję można wyjaśnić odwołując się m.in. do procesu ewolucji. Bez wątpienia szybsze i trafniejsze identyfikowanie negatywnych sygnałów z otoczenia ma dla człowieka większą wartość przystosowawczą.

Zdaniem prof. Lavie, badania te mogą mieć duży wpływ na sposób dobierania komunikatów zarówno w reklamie, jak i kampaniach społecznych (np. związanych z bezpieczeństwem na drogach). Choć może to wyglądać kontrowersyjnie to jednak stosowanie wyrazów o negatywnym znaczeniu powinno dawać lepsze efekty i bardziej wpływać na emocje odbiorcy komunikatu. Przykładowo, zastosowanie na bilbordach hasła „Zwolnij, bo zginiesz!” powinno być lepiej zapamiętywane i przetwarzane przez kierowców niż „Zwolnij, a będziesz bezpieczny”. Poszukując innych implikacji praktycznych tego badania można byłoby pokusić się też o stwierdzenie, że – wbrew dominującej obecnie praktyce niekrytykowania konkurencji – wskazywanie negatywnych cech rynkowych rywali na poziomie podprogowym może działać znacznie skuteczniej, niż zwracanie klientom uwagi na korzystne właściwości naszego produktu.

Źródło: Wellcome Trust

 

Partnerzy

Psychologia Społeczna Grupa Trenerska SkillsDesigners
PTTB Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne