Slogany reklamowe mówiące o oszczędzaniu zwiększają wydatki klientów
Maciej Chabowski   
środa, 06 października 2010 19:29

Niedawno natrafiłem na ciekawy artykuł autorstwa Juliano Larana, Amy Dalton i Eduardo Andrade opublikowany w kwietniowym numerze czasopisma “Journal of Consumer Research”. Wynika z niego, że klienci podejmują różne decyzje zakupowe zależnie od tego, czy pokazuje im się logo czy slogan reklamowy firmy. Ogólne wnioski z badania nie są może zbyt odkrywcze, ale opierają się o oryginalny materiał, który może dać ciekawych inspiracji praktycznych.

Autorzy badań opisanych w tym artykule zauważyli, że ekspozycja logotypu Walmart - firmy kojarzonej z oszczędnymi zakupami – w istotny sposób redukuje ilość wydawanych pieniędzy, ale już ekspozycja sloganu reklamowego tej firmy brzmiącego: „Oszczędzaj pieniądze. Żyj lepiej” (ang.: Save money. Live better.”) sprawia, że klienci wydają znacznie większe kwoty. Dalsze badania pokazały, że ten nieoczekiwany efekt dotyczy także innych marek.

W jednym ze swoich eksperymentów Laran, Dalton i Andrade poinformowali uczestników, że będą brali udział w badaniu sprawdzającym zdolność przypominania sobie pewnych informacji. Połowie z nich prezentowali wiele nazw kojarzonych z oszczędnością i ograniczaniem wydatków (np. Walmart, Sears, Home Depot, Ross i Dollar General itp.). Pozostałym eksponowano natomiast hasła reklamowe, np. slogan marki Sears: „Dobre życie w super cenie. Gwarantowane” (ang. "The Good Life at a Great Price. Guaranteed"). Zadanie zostało przygotowane w taki sposób, aby prymowanie nazwy lub hasła odbywało się poza świadomością uczestników.

W drugiej części eksperymentu, uczestnicy zostali poproszeni o wyobrażenie sobie, że robią zakupy w centrum handlowym oraz wskazanie kwoty, jaką byliby skłonni wydać. To proste zadanie okazało się silnie różnicować obie grupy badanych. Badani, którym prezentowano nazwy marek gotowi byli przeznaczyć średnio na zakupy 94 dolary. Natomiast w grupie osób, której eksponowano slogany reklamowe, było to średnio 184 dolary. Innymi słowy, marki kojarzone z oszczędzaniem pieniędzy, skłaniają do ograniczania wydatków. Z kolei slogany mówiące o oszczędnościach działają zupełnie odwrotnie wywołując bardziej luźne podejście do kosztów, a przez to gotowość do wydania większej ilości pieniędzy na zakupy.

A jak wypadają hasła reklamowe mówiące o oszczędzaniu w porównaniu z tymi, które zachęcają do wydatków? Laran, Dalton i Andrade też zadali sobie takie pytanie i postanowili to sprawdzić. W innym badaniu o podobnym przebiegu, jednej grupie prezentowali slogany dotyczące oszczędzania, a drugiej te, które zachęcały od wydania pieniędzy na ekskluzywne produkty. Także tutaj „przekora” klientów dała o sobie znać, a slogany mówiące o oszczędnościach generowały większą „rozrzutność”.

Wniosek z tego wszystkiego nasuwa się sam. Uprzedzam, że mało on odkrywczy, ale potwierdzone tym razem na innym przykładzie. Chcesz, aby klienci wydawali w Twoim sklepie więcej pieniędzy i zwiększali Twoje obroty? Zasugeruj im w reklamie, że kupując u Ciebie mogą zaoszczędzić i wydać mniej pieniędzy.

Źródło: Laran J., Dalton A.N. & Andrade E.B. The Curious Case of Behavior Backlash: Why Brands Produce Priming Effects and Slogans Produce Reverse Priming Effects. Journal of Consumer Research, kwiecień 2011

 

Partnerzy

Psychologia Społeczna Grupa Trenerska SkillsDesigners
PTTB Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne